体验营销对购买意愿的影响研究——基于新乳业的研究

中国乳制品（液态奶）行业进入成熟期，伊利、蒙牛等乳企寡头垄断，新乳业作为后进入者，洞察消费者购买乳制品除了获得实物产品外，还期望获得产品相关的附加服务和体验，因此开展了大量体验营销活动。企业独创性地推出了“食育乐园”活动，定期邀请消费者参观公司的牧场、工厂，开展知识互动、现场体验、自助DIY产品、美照话题分享等活动，获得了良好的消费者反馈。本文基于新乳业的体验营销活动，研究体验营销对消费者购买意愿的影响。本文研究研究了三个部分。首先从SOR理论（外部刺激、个体状态、个体反应）出发，以五种体验要素为自变量、以感知价值和品牌信任为中介变量、以购买意愿为因变量建立了体验营销对购买意愿的影响模型。通过问卷法收集了301份消费者数据，用实证分析检验了模型的有效性。结果显示：体验营销五要素中，感官、情感、思考和关联体验对购买意愿产生正影响，行动体验对购买意愿没有显著影响。在除了关联体验外的三个要素对购买意愿的正影响中，感知价值和品牌信任均有中介作用。分性别来看，男性组，感官、思考和关联体验对购买意愿有显著正影响；女性组，情感和关联体验对购买意愿有显著正影响。关联体验对购买意愿的正影响中，女性大于男性。 然后，本文采取事件法，分析比较消费者在参加体验营销活动前后购买意愿的变化，验证了体验营销对购买意愿的提升作用，整体提升7.1%。分人群来看：体验营销对购买意愿提升较大的群体为：女性； 40岁以上；家庭饮奶次数在3-7次/周；近期购买过竞品的消费者。据此，本文认为该类消费者可以作为未来体验营销活动的主力群体。 最后，本文对比分析了活动前后消费者的体验变量，并以此对新乳业的体验营销活动进行评价和优化。活动前后，关联体验提升幅度最大（11.4%），行动体验虽然提升幅度排第二（9.2%），但理论研究表明行动体验的提升并不能对购买意愿产生显著正影响。因此在未来活动设计中，重视与关联体验有关的设计、适度简化行动体验、强化感官体验、情感体验等更加直观的体验有利于提升活动效果。